设计分享 | 幼儿园品牌招生文案3点因素
时间:2018-04-19 10:27:56

 

除了《头号玩家》,小六最近票房口碑双赢的还有一部印度电影《起跑线》,相信每个看过影片的家长们都会心有戚戚焉。影片中的父母为了让女儿从小上最好的幼儿园,不输在起跑线上,可谓是绞尽脑汁,竭尽所能,从而引发了一些列啼笑皆非和感动人心的故事。

 

 

从电影中我们也可以看出,现在的营销是无所不至的,就连幼儿园也会有排名榜单造势,然后有园所环境、特色课程和品牌理念吸引家长,直至其作出选择,让孩子进入幼儿园。这其中,至关重要的就是幼儿园品牌的招生文案。与其他营造品牌理念的文案不同,招生文案来得干脆,直接与转化率为目的,衡量文案好坏的标尺是家长买单了没有。与招生文案相似的就是生活中随处可见的卖货型文案,有时候是朋友圈的刷屏级海报,或是书店里的书籍封面,再者就是大街上随手接过的一张房地产传单。

 

 

成功型的文案都是产品的销量助推器,当看着产品的销量蹭蹭不停的往上涨的时候,说是公司一台钞票印刷机,一字值千金也不为过。然而,只有极少部分的文案能做到这一点,绝大多数的文案最终还是逃不过无人问津的命运。那么,到底是什么原因导致文案最终是否能成功的呢?经过研究大量的销售型文案之后,小六发现,转化率较高的文案都遵循了以下3个关键性因素来助推消费者产生购买行为:

 

引起注意

 

文案的第一步,毫无疑问就是吸引消费者的注意力,只有把消费者的眼球给吸引住了,才能进行下一步的操作。通常,都是由文案的标题来但此重任。

 

 

标题有 2 个原则性要求,不同于其他标题党,招生型文案标题尽量要保持真实性,不要为了哗众取宠而搞得太过浮夸,不然消费者感受到欺骗,最后一定会离你而去。另外,标题的字体尽量要在特定的环境里达到吸引眼球注意的阈值,比如:“网易吸精出来讲课了”的标题,就算在朋友圈不打开图片也能让消费者清楚的看到。

 

 

在以上这 2 条原则的范畴内去操作文案的标题,会让接下来更顺利一点。那么,重头戏来了,如何吸引消费者的注意力呢,毕竟在这个注意力极其稀缺的时代,眼球就是经济。以下,将有几个办法可以逃过消费者大脑筛选信息的机制,直接把信息塞进消费者的大脑里:

 

 违反直觉

 

违反直觉就是推翻常识的意思,消费者通常看到此类信息的时候都是震撼性的,甩也甩不掉。因为人的大脑并没有像电脑储存卡那样的装备,只有神经元之间的联结,神经元彼此之间的联结成为人的“理解”来源。当以前两个互没有关联的信息产生联结时,大脑好像从新理解了什么一样,所以才能产生震撼。

 

 

那么,违反直觉的标题具体该如何写呢?通常是找到消费者已经成为共识的部分,继而反其道而行之。比如,洗头发洗头发,语言经常会禁锢人们的思想,从一出生人们就听到洗的是头发,长年累月下来大家都认为理所当然的事了。但是,有一家洗发水反其道而行,打出“洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗?”一下子颠覆人们过去数百年来洗头只洗头发的护理认识,提示消费者只有清洗头皮才能解决根本问题。

 

 

 制造极端

 

制造极端通常是一件事能达到极致的临界点,并没有超出人们的认知范围,人们看到这类型的文案标题,通常都会想去验证一下是不是如你所说的那样。比如,一台主打音效功能的游戏耳机,与其说“声丽耳机和你一起激战到底”不如说“隔壁装修,也能听到敌人的脚步声”

 

 

IP 效应

 

这个很容易理解,产品 IP 的影响力越大,越能吸引别人的注意,比如网易的例子,本身的 IP 已经足够大了,利用陈述句来表达“网易戏精出来开课了”基本没有任何的问题。那产品本身没有形成 IP 怎么办?那就去借一个 IP ,像上面的孔雀城一样,把北京城这个品牌 IP 借来用,“一个北京城,四个孔雀城”一下子就把标题的逼格拉上几个档次。

 

 

与我相关

 

与我相关的信息通常都会被大脑的筛选信息机制直接照顾,这是因为人类从进化以来形成的一套规避危险,收获利益的生存机制。特别是在这个信息爆炸的时代里,过多的信息已经让人们不堪重负了,跟我相关的信息才容易引起我的注意。这就好比,在信息杂吵的广场里,周围人谈话的信息可能都被你屏蔽掉了,但是,只要后面有人喊你的名字,你极有可能会听到。

 

 

与我相关的文案还有一个好处,那就是可以直接筛选到目标人群,比如,最近要给孩子选择幼儿园的学生,会特别注意到跟幼儿园相关的信息。但是,还是需要强调一点,那就是尽量保持标题的真实性,写文案标题的时候建议依次把上面的几种办法尝试一遍后再进行挑选。

 

 

利益

 

把家长们的注意力勾住了之后,接下来就要给出幼儿园的好处,这里需要注意的是,不要喋喋不休的讲一大堆幼儿园的特点,消费者没那么多耐心去理解。比如,当年的 MP3 产品都在说,自己的容量如何如何大,但是,还不如苹果的 MP3 直接说成“把 1000 首歌装进口袋里”的简单明了,直击内心。换句话说,不要局限于产品的 what 层面,直接说成产品具体能为消费者带来什么好处的 why 层面。

 

 

信任

 

到了这一步,必须给家长们一个定心丸,家长们毕竟不是傻子,不是听你胡乱吹两句就立刻行动了,必须要有论据证明你前面所说的话都是真实性的。这一步没做好,前面做得再好,最后都会沦落为广告很好,但是就是没人买的尴尬局面,通常,家长们走到这一步了,都会面临一些潜在风险。比如,担心幼儿园教师、设施等功能风险,怕不如预期说的一样,怎么办?

 

 

消费者本身没有信任度,遇到了产品功能风险的时候一定要找背书,背书可以是大咖、权威机构、大众效应。比如, 清单革命打出的牌子就是大咖背书“全球思想家正在读的 20 本书之一”,看到这句话,你就会觉得哇靠,厉害,我也赶紧看看。或则,我们耳熟能详的“ XX 卖出的奶茶可绕地球几圈”等这些手段来证明产品的可信赖问题。但是,有些产品以上的信任背书全都没有怎么办?

 

 

这时候,还有一招经典的破釜沉舟来证明可信度,释放一种切断后路的决心信号,让士兵相信已经别无选择,只能战而胜之,让敌人相信你已经抱有战死的决心来对抗,继而影响对方的士气。比如,在商业领域经常能看到应用破釜沉舟的决心信号来向消费者证明产品的可信任度。比如,XX放弃了百万年薪的机会,辞职创业只为做一个让父母安心,让自己放心的幼儿园等等。

 

 

从注意—利益—信任,在整个消费者的行为路径过程,每一步都至关重要,哪一步没有设计好,都会导致前功尽弃,埋伏好各个节点的诱点,家长们就会像鱼儿一样,慢慢的被你钓上勾。

 

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