设计分享 | 幼儿园品牌设计到底差异化吗?
时间:2018-04-20 11:12:22

 

现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力,人人都在喊要有差异化,都要做到“人无我有,人有我优,人优我精!”当然,幼儿园品牌营销也不例外,很多园长也会提出差异化,但差异化真的有那么神吗?很明显,品牌差异化肯定是有用的,它是品牌竞争的最基础属性,也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一,这一点毋庸置疑。

 

 

但是,你有想过吗,品牌越是差异化明显、与众不同,消费者就真的越会去选择它吗?今天,小六就给大家讲一个有意思的话题:用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系,从中你可以去辨别自己的幼儿园到底适不适合做差异化。

 

用户心智品牌的4维度

 

市场营销人员都知道,品牌评估模型有很多,而其中扬•罗必凯(Y&R)的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型,这个模型每3年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性品牌。BAV模型的研究观点是,消费者对品牌的认知可以分为4个维度:差异度、相关度、尊重度和认识度。

 

 

差异度(Differentiation):就是与其他品牌的差异性,他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因;

相关度(Relevance):就是品牌和消费者的相关性,对消费者有多合适;

尊重度(Esteem):消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度;

认识度(Knowledge):就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。

 

 

其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力,也就是品牌强度(Brand Vitality);尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量,也就是品牌高度(Brand Stature)。

 

1)品牌强度(Brand Strength)=差异度x相关度

2)品牌高度(Brand Stature)=尊重度x认识度。

 

以上就构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段。

 

 

什么是好品牌?

 

什么样的品牌是好品牌?我们总是说不清道不明,虚虚实实,其实对于如何衡量品牌好坏,一直是有着一些标准的,特别在营销界一直是存在两种观点:一个是CBBE(consumer-based brand equity),它是基于消费者认知度来衡量品牌价值,也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌。而另一个是SBBE(sales-based brand equity),它是基于消费者实际选择来衡量品牌价值,也就是说用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。这两种说法都有,且各有千秋,它们都经常被用来衡量品牌价值。

 

 

品牌认知与品牌销售

 

据调查,针对290个品牌的CBBE(品牌认知)和SBBE(品牌销售)研究发现:●相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和认识度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。也就是说,当消费者越是认为某个品牌很适合自己,越是认可这个品牌,越是对这个品牌了解很深入时,他越可能选择购买这个品牌的东西。

 

 

● 差异度(Differentiation)与SBBE的数值并不是正相关。也就是说,差异度高、与众不同的品牌并不一定就能带来品牌销售的成功,论文里面有很多品牌,差异度非常高,但是销售却并不理想。所以说,回到问题:幼儿园品牌做得差异化明显,家长们就会买单了吗?不是这样的,品牌需要差异化,这肯定没错。但是千万别把营销的突破全部寄托于差异化的建立,打造品牌策略和销售策略完全两码事。品牌差异化有时候是一种销售的放弃,它需要品牌聚焦某一个特定与众不同的强势点,这个过程必然就需要放弃其他的点,由大而全转向小而美,差异化的建立也是市场销售范围的舍弃。

 

 

● 认识度(Knowledge)与SBBE的关系最密切。也就是说消费者对你的产品和品牌越是熟悉,越是了解得深入,他越可能选择你的品牌。所以说,如果你是做营销的,就需要想方设法地让你的品牌和产品在目标消费者面前有更多的曝光,让他们更高频率更深入的了解你的品牌。人在吃饱以后会有很多烦恼,而在饥饿的时候只有一个烦恼。没人知道就是品牌饥饿的时候!所以当你的幼儿园还在饥饿的时候,请先做好营销策略,做好家长认知度,而当市场竞争趋于饱和的时候,这才是你该做差异化的时机了。

 

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